Une publicité contre la surconsommation du "Black Friday" dans le New York Times

Au milieu de la folie du "vendredi noir" (Black Friday, le 25 novembre 2011) américain, et de la course à la consommation pour tout le week-end qui suit, apparaissent les mots sages d'une entreprise de vêtements de plein air en pleine page du New York Times : "N’achetez pas cette veste !"

Le Black Friday

Le Black Friday est le jour qui suit la fête de Thanksgiving aux États-Unis et qui, traditionnellement, débute la saison des achats de Noël. Cette journée-là, la plupart des magasins ouvrent très tôt leurs portes (souvent à partir de 4h du matin) et proposent de grosses promotions pour démarrer la saison des achats.

Pour prendre le contre pied de cette surconsommation, l’entreprise Patagonia demande aux consommateurs de mieux réfléchir à leurs achats et à leurs coûts réels. Son outil ? Une publicité pleine page dans le New York Times. Son message ? "N’achetez pas cette veste !" L’entreprise affirme :

Nous vous demandons d'acheter moins et de réfléchir avant de dépenser un centime pour cette veste ou quoi que ce soit d'autre.

Voilà bien un message pro-environnemental. Mais est-ce vraiment une bonne stratégie pour une entreprise de pousser ses clients à acheter moins ? Par ailleurs, n’y aurait-il pas un décalage évident entre cette contre-publicité et les ambitions de croissance de l’entreprise (nouveaux magasins, plus de mailings et de catalogues) ? Patagonia répond à ce sujet dans un billet posté sur Internet :

Le test de notre sincérité (ou de notre hypocrisie) sera vérifiable si tout ce que nous vendons est utile, polyvalent, durable, beau, le tout sans céder à l'emprise de la mode. Nous n’en sommes pas encore tout à fait là. Tous nos produits ne répondent pas encore à tous ces critères. Notre initiative Common Threads servira de cadre de référence pour nous faire avancer vers ces objectifs.

A son crédit, Patagonia pousse les acheteurs à réfléchir sur la signification réelle de ce à quoi pourrait ressembler la consommation durable.

Consommation durable

En soit, le geste de l’achat n’est pas répréhensible. Mais derrière l’achat devrait s’ajouter les concepts tels que : l’empreinte écologique sur l'environnement, le transport, l’utilisation d’énergie renouvelable dans la fabrication, le commerce équitable, la gestion des déchets une fois l’objet consommé... Le chemin semble encore long pour conscientiser le collectif, mais des initiatives telles que celle de Patagonia ont le mérite d'ouvrir la voie à ces réflexions.

Car certains gestes, excessifs et provoqués par cet engouement de consommation au moment des fêtes, laissent pensif. Comme cette femme, dans un Wal-Mart de Los Angeles, qui a utilisé un spray au poivre sur une vingtaine de personnes pour avoir la meilleure position dans la file d’attente devant les portes du magasin le jeudi 24 novembre au soir. Ah, l’esprit des fêtes…