Parole d’écoacteur : Laura Todd – l’authenticité, la clé du succès durable

Qui aurait pu imaginer que des pâtisseries bio resserreraient les liens franco-américains ? Rapprochement gustatif réussi par Serge Montillaud-Joyel grâce à ses légendaires cookies de la marque Laura Todd.

Fondée en 1994, l’entreprise Laura Todd confectionne et commercialise des cookies, du chocolat et des muffins biologiques de qualité. « Probably the best cookies in the world » (sans doute les meilleurs cookies au monde) selon le San Francisco Examiner. Préparées de manière artisanale à partir d’ingrédients de premier choix, chaque jour une vingtaine de recettes, dont le célèbre « 1933 », « le Blanc coco » ou « le chocolat noisette », sont cuites en boutique sous les yeux des clients. Résultat ? « Plus de 2 millions d’euros de chiffre d’affaire en 2012, 5 points de vente en France, une e-boutique et un livre de recettes vendu à près de 40 000 exemplaires » nous informe Serge Montillaud-Joyel ; avant d’ajouter que « si nous avons senti un peu la crise, nous avons la chance d’avoir un produit haut de gamme mais accessible à toutes les bourses. »

Et pourtant, rien ne prédestinait l’homme d’affaires  à se lancer dans la vente de pâtisserie. Au début des années 80 les cookies n’existaient pas en France. L’engouement débute dans l’hexagone véritablement ces cinq dernières années. Reste que l’entrepreneur a du flair. En 1984, alors qu’il sillonne le monde pour conseiller des patrons de PME dans leurs stratégies de développement, de financement et d’acquisitions, il fait la connaissance du petit-fils de Laura Todd aux Etats-Unis qui avait ouvert une boutique de cookies à l’image de sa grand-mère. Séduit par le concept, « comme nul n’est prophète dans son pays, avec mes associés nous avons décidé d’acheter la licence pour l’Europe de cette petite boîte américaine. » nous explique-t-il.

Bon, bio, local

La licence en poche, le chef d'entreprise et ses associés ouvrent leur première enseigne parisienne au 2 rue Pierre Lescot. Vivant à deux pas du marché Raspail, le plus grand marché bio de France, c’est tout naturellement que l’entrepreneur s’intéresse aux produits bios dès 1991. En 1994, il saute le pas et développe ses premières recettes biologiques. L’objectif est d’apporter « un produit festif dans un monde qui était plutôt austère à l’époque. » Pour garder le goût qui plaît, une dizaine de recettes ne sont pas certifiées 100% biologiques ; notamment les recettes à base de chocolat blanc. « Mais on retrouve toujours 50% à 60% d’ingrédients bio dans toutes nos recettes. »

Dans un souci de respect de l’environnement, en plus d’utiliser des produits d’entretien et de nettoyage écologiques, le restaurant bio de la marque Laura Todd situé au 47 avenue de Ségur utilise une vaisselle recyclable. « C’est un light lunch, pas un resto gastronomique. Nous avons volontairement misé sur une certaine sobriété. Le plus important c’est le goût et la qualité des produits. »

La chaîne joue également à fond la carte du manger local. « Sauf le chocolat qui est originaire de Saint Domingue et les noix de coco, pour le reste tout est français. » L’importance chez Laura Todd est de réaliser des produits ultras frais, sains et simples. Les pâtes sont préparées le matin ou la veille, un véritable travail d’artisan. « Il suffit d’analyser la crise de confiance dont pâtit l'industrie agroalimentaire pour comprendre que les citoyens sont de plus en plus à la recherche d’authenticité.»

En réponse à la profusion de produits dont la traçabilité de l’origine et les procédés de fabrication ne sont pas toujours fiables, la demande d’authenticité est au cœur des préoccupations actuelles. Une enquête du Crédoc réalisée en septembre 2010, démontre que 64 % des Français en 2010 contre 44 % en 2005, sont « prêts à payer plus cher les produits industriels fabriqués en France plutôt qu'hors d'Europe ». La mention Made in France d’un produit alimentaire entraînant quasi automatiquement la garantie de sa qualité.

 “La French touch dans la recette des cookies”

L’authenticité des produits, c’est également l’authenticité dans les relations aux autres. En se lançant dans cette aventure c’est l’image de cette mamie qui symbolise si bien la gourmandise qui console, la douceur du regard, le four qui réchauffe qui a tout de suite plu à Serge Montillaud-Joyel. « Ce qui m’a également séduit, c’est l’idée qu’il y a ce fil de rouge depuis cette grand-mère autrichienne qui a déposé ses valises aux Etats-Unis vers 1890, et qui s’installe à nouveau en Europe car son petit-fils a fait confiance à des entrepreneurs français. »

Pour la petite histoire, le cookie – un sablé et des pépites de chocolats – est une recette autrichienne. La renommée de Laura Todd, débute lorsque cette passionnée de cuisine organise des goûters pour les familles riches de Chicago pour arrondir ses fins de mois. Le succès est immédiat. Et en 1933, la mamie remporte le premier prix de la grande foire universelle de Chicago avec son cookie aux noix, raisins, cannelle et flocons d'avoine. Baptisé « the Special 1933 ». « C’est cette excellence, le désir de bien faire et de rester vrai que nous avons souhaité conserver » nous confie le président de la marque.

Fermé aujourd’hui aux Etats Unis, c’est en France que les Américains dégustent les cookies Laura Todd. « Certains Américains nous disent que nos cookies sont meilleurs que les originaux » nous confie le fondateur de Laura Todd en France sourire aux lèvres. Hier aux Etats-Unis, aujourd’hui à Paris et à Nice. Et demain ? « Pourquoi pas à Milan, Barcelone, Londres, Berlin, Madrid et d’autres capitales européennes.»

Sonia Eyaan