Les entreprises ne font que parler, elles n’écoutent pas!

C’est en substance ce qui ressort du travail de Roberto Leite, journaliste de formation et bloggeur par conviction, qui a décidé d’exposer sur l'Internet les points faibles des entreprises brésiliennes en matière de marketing du développement durable.

Mal à l’aise face à la mode du marketing vert et l’emploi abusif voire caricatural du terme Développement Durable par les grandes entreprises, il a créé en Août 2010 le blog Testanto os limites da sustentabilidade ('En testant les limites du développement durable') dans lequel il analyse les rapports d’activité et élabore une série de questions sur les points qu’il estime être peu clairs ou contradictoires. Avec l’aide d’un professeur d’Université et la participation des internautes, il mène ses enquêtes sans relâche, n’hésitant pas à contacter les agences de relations publiques, les services de communication, les directeurs, afin d’obtenir des réponses à ses questions. Son but est de savoir quelle place occupe réellement la développement durable dans la stratégie et la gestion de l’entreprise, au-delà des mots et des formules convenues sur le thème. Pour Roberto,

Sans œil critique, vous finissez par croire à toutes ces belles photos exhibées dans les rapports. Or il y a beaucoup d’entreprises qui s’auto-intitulent durables.

Il sépare les entreprises en deux catégories. D’un côté l’industrie qui, dans son ensemble, fournit des rapports plus solides. Les actions de développement durable sont directement liées au domaine d’activité de l’entreprise. De l’autre les services (les banques, par exemple) où les actions sont dissociées du secteur d’activité. Il s’agit alors plus d’une forme de publicité que d’actions concrètes en lien avec la gestion de la société. Souvent il y a une confusion entre le terme de développement durable et celui d’environnement.

Dans le cas des banques, il remarque que celles-ci s'intéressent fortement à l’environnement mais pas à la façon d’offrir un crédit plus juste pour ses clients ou à l’éducation de la population pour un usage rationnel de l’argent (qui est un véritable problème au Brésil, notamment dans les classes populaires). Il est facile de parler d'impact environnemental quand votre business peut difficilement être critiqué sur cet aspect.

Il met en doute les dites actions de développement durable largement divulguées dans les rapports mais qui ont un coût nul pour les entreprises, puisqu’elles sont payées par les clients (sous forme de dons) ou par les contribuables (sous forme de crédits d’impôts). Dans ces cas, l’entreprise doit montrer clairement quel est son investissement dans le projet.

La superficialité avec laquelle le thème du développement durable est traité par certaines entreprises est parfois révélée par des phrases telles que celle employée par Ambev, le géant des boissons, dans son rapport :

Générer des valeurs économiques pour tous et pour la société, au travers du paiement rigoureux de tous les impôt

... ou comment confondre une obligation légale avec un acte d’engagement en faveur d’un développement durable.

Il ne nie pas les avancées rencontrées au cours des dix dernières années sur le thème. Mais il regrette que les entreprises fonctionnent encore sur la base du vieux modèle de communication de masse :

Elles savent très bien parler mais ne savent pas écouter.

La quête de réponses n’est pas toujours facile. La banque Bradesco, par exemple, effaçait systématiquement le protocole d’enregistrement des questions évoquant un motif 'technique'. La Bovespa, place boursière du Brésil, n’a jamais expliqué comment une entreprise fabricant des armes (Embraer) figure dans son Indice de Développement Durable. Mais l’obstination de Roberto, l’appui et le relais des internautes (qui parfois travaillent dans les entreprises concernées), l'utilisation des réseaux sociaux de type Twitter, permettent d’obtenir quelques réponses.