Le consommateur pas encore formé au concept de développement durable

L’étude menée par les Instituts Akatu et Ethos en 2010 montre que les consommateurs conscients représentent à peine 5% de la population. Dans le même temps, la part des consommateurs dits 'indifférents', les plus éloignés d’une consommation responsable, augmente de 25% à 37%. L’autre défi, selon l’enquête, est de réussir à faire pénétrer le développement durable au cœur du quotidien des Brésiliens, 56% d’entre eux n’en ayant jamais entendu parlé.

L’enquête a porté sur 800 personnes, de plus de 16 ans, de toutes classes sociales et toutes régions métropolitaines. La hausse des consommateurs dits 'indifférents' au concept de développement durable est attribuée au mouvement d’ascension sociale constatée au Brésil ces dix dernières années. La décennie a vu arriver sur le marché toute une catégorie de population, jadis défavorisée, avec un accès très limité aux biens de consommation. En effet, le revenu brésilien annuel moyen a presque triplé en 10 ans, passant de 6.800 R$ (3.000 euros) à 17.500 R$ (8.000 euros).

Désignée classe C, sorte de nouvelle classe moyenne brésilienne, elle représente aujourd’hui 50% de la population et possède un profil jeune, majoritairement d’origine africaine, avec une part importante de femmes à la tête des familles.

Cette nouvelle classe sociale est la plus éloignée du concept de consommation responsable et apparaît déconnectée du débat, quelle que soit la clé d’entrée – écologie, environnement, développement durable ou responsabilité sociale des entreprises.

En règle générale, la perception du concept de développement durable est encore très abstraite. Seuls quatre consommateurs sur dix affirment en avoir entendu parlé, mais ne parviennent pas toujours à le définir correctement. Souvent il y a une confusion entre le concept de développement durable et celui de développement personnel.

Quant à la responsabilité sociale des entreprises, à peine 16% des personnes interrogées affirment s’être déjà renseignées sur ce sujet, principalement des universitaires et des consommateurs des classes A et B, les plus aisées.

Le rôle des pouvoirs publics est fondamental pour générer des actes de consommation plus conscients et responsables. Car pour la grande majorité des entreprises, la priorité est d’attirer ces nouvelles cibles populaires (représentées par les classes C et D) vers leurs produits et services, l’aspect développement durable passant au second plan. L’intervention de l’Etat, au travers des programmes tels que le Plan National de Recyclage des Résidus Solides ou la Plan de Production et Consommation Durables, oblige les entreprises à adopter des pratiques plus responsables, allant au-delà d’une stratégie purement commerciale.

L’idée est de gagner les cœurs et pas seulement les bourses des consommateurs. Pour cela un effort de communication est nécessaire. Il faut présenter les concepts de développement durable et de consommation responsable au travers d’exemples pratiques et concrets, ancrés dans le quotidien des gens. Et éviter les notions abstraites ou les obligations restrictives sous peine d’enfermer les citoyens dans un consumérisme immédiat, vide et angoissant.