De la communication RSE à la communication responsable

Pour une entreprise, aborder avec sincérité et succès les thématiques de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) implique une refondation profonde de la communication sur tous les autres sujets, et par ricochet des évolutions dans la conception même de la communication, ainsi que des changements organisationnels.

Il était une fois la RSE

La RSE, déclinaison du développement durable au niveau de l’entreprise, c’est l’idée que les entreprises ne sont pas complètement isolées de la société, mais qu’elles opèrent dans un environnement complexe et interdépendant, et que chacune des actions de l’entreprise a un impact environnemental, social et économique sur nombre de parties prenantes qui peuvent être soit à l’intérieur de l’entreprise, soit en relation directe avec elle, soit affectées indirectement.

Quand une entreprise décide de communiquer sur la RSE, le plus souvent sur une partie de la RSE, elle peut le faire par pur opportunisme et parce que le sujet est à la mode (note pour ces entreprises : ce n’est pas une mode, la façon dont la RSE sera abordée changera, mais elle sera là tant que l’évolution du climat ira dans le même sens – autrement dit, pour un bon bout de temps), mais dans ce cas le bénéfice est maigre, et il ne dure jamais bien longtemps. Tôt ou tard cette entreprise sera démasquée et son image en pâtira, ce qui pour moi constitue une faute professionnelle de la part des responsables communication : notre métier est de construire une image sur la durée, pas de faire des coups qui, à l’inverse de l’objectif premier, fragilisent l’entreprise.

Elle peut aussi communiquer sur la RSE en toute sincérité, et là les conséquences sont nombreuses et profondes. Lesquelles ?

Com RSE réussie = pas de greenwashing = communication responsable

Le principal risque de la communication sur la RSE est l’accusation de greenwashing. À de rares exceptions près, elle scelle de manière quasi-irréversible le sort de l’entreprise sur le sujet. Elle perd toute crédibilité, ce qui affecte son business, et il doit se passer un certain temps avant qu’elle ne puisse aborder de nouveau ce champ. Et d’où viennent la grande majorité des cas de greenwashing ? D’une incohérence entre la communication RSE et la communication de l’entreprise sur tout autre sujet (communication commerciale, financière, corporate). Quand la communication RSE vient tenir un discours à l’inverse de celui que l’entreprise a toujours tenu, il y a anguille sous roche (ou baleine sous gravillons, c’est selon). Exemple typique, que je répète souvent tant il est bon (!), Carrefour a sorti en 2004 une campagne sur la modération de la consommation, avec le slogan « mieux consommer, c’est urgent », alors qu’à peu près au même moment sa communication produit disait exactement l’inverse : « rendre moins cher ce que vous consommez souvent ». Tollé, et finalement abandon du discours RSE sous cette forme. Je ne suis pas certain que la marque s’en soit encore relevée.

Autrement dit, si l’on veut réussir sa communication RSE, les autres domaines choisis comme thèmes de communication doivent être à l’unisson. Le choix d’aborder la RSE doit donc logiquement se traduire par un changement au seul niveau où l’on peut contrôler la cohérence des messages : celui de la stratégie de communication. Changement d’importance, qui peut mener à stopper tel thème de communication, ou à ne pas aborder telle partie de la RSE, ou encore à modifier le timing, afin d’éviter les messages contradictoires. Dans le meilleur des cas, la RSE est (ou devient ?) une préoccupation de toute l’entreprise, et alors le thème peut être décliné de manière transversale, comme un fil rouge.

Deuxième effet communication responsable, l’argument de la RSE ne peut également être crédible que si la communication est sincère, transparente, argumentée, fidèle à la réalité de l’entreprise, du service ou du produit. Le sujet est sensible, génère beaucoup de suspicion (merci les greenwashers qui ont sévi impunément ces dix dernières années !) et le seul moyen de convaincre est de donner des preuves sérieuses d’un engagement réel.

Ce qui revient tout bonnement à adopter les principes de la communication responsable. Responsable car basée sur les preuves, l’échange, la diminution des impacts (environnementaux et sociétaux), la prise en compte des parties prenantes, etc. Et les mêmes causes menant aux mêmes effets, les autres domaines choisis comme thème de communication doivent être à l’unisson. Pourquoi communiquer sincèrement sur la RSE si la communication financière est truffée de mensonges ? L’une et l’autre en deviendraient suspectes. Donc com RSE = com responsable partout. Sinon, pas de com RSE.

Intégrez-moi tout ça !

Comme si cela ne suffisait pas, le seul fait de vouloir parler de RSE impose aussi de réfléchir à l’organisation du service communication. Si vous avez assimilé tout ce qui a été dit plus haut, vous comprenez la nécessité de ne pas isoler les différents départements.

Si la RSE doit être travaillée au niveau stratégique, cela doit être du ressort du responsable ou du directeur de la communication. En conséquence, le responsable de la communication RSE… c’est lui. Lui qui détermine les choix, lui qui maîtrise aussi les thématiques, le vocabulaire, la culture RSE, lui qui fédère l’équipe autour de ce thème (comme autour de tous les autres).

L’erreur à ne pas commettre consisterait à avoir un département « communication responsable » – greenwashing assuré, cela implique que les autres sujets ne méritent pas un traitement responsable. Quant à l’existence d’un département communication RSE, cela dépend de la taille de l’entreprise et de son service communication. Chez la plupart des annonceurs, où l’équipe de communication comporte moins de 10 personnes, nul besoin de séparer les équipes. Au-delà, s’il faut créer un sous-groupe pour les principales thématiques, et que la RSE est de celles-là, attention à ne pas cloisonner les services et à maintenir un flux d’informations constant entre les différentes thématiques. Je préférerais encore que la RSE n’aie pas de service dédié et soit prise en charge en commun.

Le problème est d’autant plus grand dès qu’il s’agit de faire appel à une agence. Les questions se bousculent au portillon : au-delà des compétences techniques ou créatives, partage-t-elle la même vision de la communication ? A-t-elle le temps, le budget, l’organisation suffisante pour faire du travail de qualité ? Connaît-elle suffisamment ou peut-elle rapidement acquérir une vraie maîtrise du métier de mon entreprise et des thématiques que je souhaite aborder ? Ai-je prévu les bons jalons qui feront qu’elle ne déviera pas ? Suis-je prêt à lui laisser accès à tous les moyens de vérification factuelle qui lui seront nécessaires pour coller à la réalité de mon entreprise ? Toutes ces interrogations pour signifier que plus il y a de distance entre celui qui décide de la stratégie de communication (donc de la stratégie de com RSE, si vous avez tout bien suivi) et celui qui l’applique, plus le risque est grand d’aboutir à du greenwashing.

Une décision à ne pas prendre à la légère

Long article, n’est-ce pas ? Longue liste de conséquences surtout, qui bouleversent la conception même de la communication… tout cela par le simple fait d’aborder dans sa communication une ou des thématiques liées à la RSE. Cela peut sembler un peu radical, mais je ne vois pas d’autre méthode pour être sûr d’éviter le greenwashing, et pour être sûr de faire de la RSE un vrai plus pour l’image de l’entreprise. Et pour cause ! La RSE est une vraie rupture dans la façon dont on conçoit le rôle d’une entreprise. Aucune surprise à ce que la communication, comme d’autres domaines, en soit profondément modifiée. On ne communique pas sur la RSE comme sur un autre sujet, c’est une décision qui engage l’entreprise tout entière.

Yonnel Poivre-Le Lohé 

Source de l'article : http://www.communicationresponsable.fr/de-la-communication-rse-a-la-communication-responsable/, disponible sous contrat Creative Commons by-sa.